Fondée en 1933 par André Gillier et René Lacoste à la suite de la retraite du célèbre joueur de tennis. Revenons brièvement sur l’histoire de la marque. Lacoste est une entreprise française, filiale du groupe Suisse Maus Frères Holding depuis 2012, spécialisée dans la confection de prêt-à-porter haut de gamme masculin et féminin. Lacoste démocratise le polo et séduit une population plutôt bourgeoise.
Au fur et à mesure des années ses produits se diversifient : polo, chemise, maroquinerie et au milieu des années 1980, Lacoste décide de se concentrer à nouveau sur sa collection sportive en sortant ses premiers survêtements. À cette même période on assiste à une montée du mouvement rap et Lacoste devient bien vite, contre son gré, associé à ce mouvement et aux jeunes de banlieue. Par exemple le croco devient l’emblème des deux frères du groupe Ärsenik.
Survêtement, casquette, banane rien n’est laissé au hasard de plus en plus de jeune de banlieue te fan de rap se laisse séduire, malgré le prix, par le total look Lacoste. Mais la marque voit d’un mauvais oeil cette nouvelle clientèle et veut garder son image de marque de luxe en se débarrasser de cette nouvelle image. Malgré toute cette publicité gratuite faite par les rappeurs la marque ne souhaite pas s’associer à eux, à l’inverse de la concurrence comme Ralph Lauren pour ne citer qu’une marque. Délaissé quelque temps par les rappeurs suite au non-intérêt de de Lacoste pour eux a à l’intérêt d’autres marques, l’image de survêtement pour les gars de cités ne quitte cependant pas Lacoste.
La popularisation du rap ces dernières années a marqué un nouveau tournant dans le monde de la mode et Lacoste s’est séduit petit à petit en commandant par des collaborations avec des marques street-wear, mais toujours haut de gamme, comme Suprême.
Mais le refus de la marque de collaborer avec des rappeurs est toujours bien présent comme en témoigne le refus de la marque de collaborer avec le rappeur Roméo Elvis qui pourtant n’est pas un rappeur dit « de banlieue ». En effet le rappeur annoncé sur son compte twitter en mars 2018 : « J’ai des propositions de grosses marques de haute couture (vraiment pas des trucs de merde) mais Lacoste refuse de collaborer avec moi parce que je fais du rap ». Pourtant quelques mois plus tard la marque annonçait sa prochaine collaboration avec Moha La Squale.
Mais Roméo Elvis a retrouvé le sourire car en février dernier il annonçait sur son compte instagram : « Aujourd’hui @lacoste m’a enfin avoué son amour ? ».
La marque au crocodile a enfin compris le poids qu’avait le milieu du rap de nos jours et que cette image péjorative qu’il pouvait véhiculer est bien derrière lui.
